自1996年以来，百达翡丽一直以“你永远不真正拥有一块百达翡丽，你只是为下一代保管它”为核心理念，推出了著名的“传承”营销活动。这一策略将百达翡丽塑造成了永恒的传家宝，强调其与时尚潮流的对立。
进入2024年中，百达翡丽推出了新广告语“没有明星款”，进一步强调品牌拒绝追随潮流的立场。广告文案解释道：“为什么百达翡丽有这么多系列？因为每个系列都让我们得以创新和表达自我。喜欢我们手表的人并不都喜欢同一款手表，这就是为什么百达翡丽没有所谓的‘明星款’。”
这无疑是在回应钟表爱好者口中的爱彼“皇家橡树问题”。
“皇家橡树”是由杰拉德·根塔（Gerald Genta）设计的先锋款式，1972年推出，配备一体式表链。如今，“皇家橡树”不仅是爱彼的明星款，甚至已经成为品牌的代名词。百达翡丽显然不希望其同样由根塔设计、1976年推出的海洋系列（Nautilus）成为品牌的唯一焦点。2024年10月，百达翡丽发布了Cubitus系列，明确传达出海洋系列不会独占鳌头，而是与包括Aquanaut在内的多款优雅运动表共同成为品牌的中心。Cubitus的推出表明，百达翡丽并不打算将注意力集中在海洋系列上。
对于奢侈品牌而言，追逐潮流不仅意味着短暂的风尚，更可能损害品牌的独特性。即使产品难以在零售市场买到，当所有人都趋之若鹜时，产品的独特感也会大打折扣。独特性不仅体现在拥有权，更体现在认知层面。潮流往往显得低俗，而低俗与奢侈品牌的高雅形象格格不入。这也是许多钟表爱好者（包括笔者）质疑爱彼是否陷入“皇家橡树问题”的原因。
试着想想爱彼除了皇家橡树之外的其他表款，实在不多。Code 11.59系列自2019年推出以来，尽管机芯复杂且精妙，却未能获得广泛认可，反而让人感觉买这款表是为了进入皇家橡树的“门槛”。这凸显了爱彼的困境：要么靠爆款撑场面，要么就难以立足。
2018年左右，随着社交媒体和新兴钟表媒体的兴起，杰拉德·根塔的设计热潮席卷全球。根塔被誉为20世纪最重要的钟表设计师，他的皇家橡树草图拍出72.7万美元高价，甚至有英国记者穿着印有“Gerald Genta Rules”的T恤出席重要活动。
皇家橡树热潮带动了价格飙升，市场上新旧款皇家橡树供不应求。与此同时，百达翡丽的海洋系列，尤其是不锈钢款5711，成为了追捧的对象，被戏称为“纯粹的难得之物”。不过，随着市场泡沫破裂，这个词也逐渐过时。
疫情期间，众多品牌纷纷推出或重新推出一体式表链的运动表，如Moser、Chopard、Girard-Perregaux、Bell & Ross、Piaget、IWC、Zenith、Oris、Laurent Ferrier等。即使是江诗丹顿的Overseas系列，也开始热销，尽管它并非根塔设计，仍被视为皇家橡树和海洋系列的“次亲戚”。整个“钟表三大品牌”似乎都陷入了上世纪70年代迪斯科时代的风潮中，这与它们数百年的历史显得格格不入。
在这股热潮中，百达翡丽选择了“杀死英雄”的策略。2021年与蒂芙尼合作推出限量款5711后，百达翡丽宣布停产5711系列，彻底断绝了这款“明星款”的供应，令追捧者哗然。
但停产5711并非百达翡丽唯一的动作。2022年，笔者在哥本哈根与一位百达翡丽经销商交流时了解到，百达翡丽正试图让人们认识到其真正的创新之作是Calatrava系列，这款被称为“你可以带着攀登珠峰的手表”。
Calatrava在我们评选的50款最伟大手表中排名第七，高于海洋系列。1932年推出的Calatrava不仅是百达翡丽首款相对亲民的腕表，更是首款采用一体成型表耳设计的圆形腕表，这种设计如今已成为行业标准。Calatrava是百达翡丽对腕表形态的最大贡献，而海洋系列则永远是对爱彼皇家橡树的模仿。
百达翡丽逐渐淡化海洋系列和Aquanaut系列，转而推出多款不同颜色、风格和复杂功能的Calatrava。2022年推出的5226G款式，带有浓厚的军用和飞行员表风格，彰显了Calatrava深厚的历史底蕴和重要地位。
最近，百达翡丽推出了精美的实心金椭圆形表款，配以复杂的链带，市场反响热烈，显示品牌不仅在广告上强调多元化，更在实际产品线上贯彻这一策略。百达翡丽总裁Thierry Stern去年接受彭博社采访时透露，今年将推出新系列，预计将与海洋系列和Aquanaut系列竞争，目标客户为年轻群体。
总结来看，百达翡丽成功避免了爱彼“皇家橡树问题”，但这真的是个问题吗？
笔者欣赏百达翡丽坚持传统、忠于历史、不随波逐流的策略，这种稳健给了我在纷繁复杂的世界中一丝理智的幻觉。或许这也反映了我作为传统主义者和一定程度的欧洲中心主义者的视角。
另一方面，爱彼作为钟表三大品牌之一，在多元化方面表现突出，积极推崇不同肤色和女性代表，体现在品牌大使选择、先锋设计（如“黑豹”限量款）以及品牌赠送的《Ghetto Gastro: Black Power Kitchen》一书中。这种多元化理念与百达翡丽强调的系列多样性形成鲜明对比，显示出两者在品牌战略上的不同方向。
或许，我们可以换个角度思考：真正面临“皇家橡树问题”的，可能是百达翡丽。
